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El Desafío de Gestionar para Diferenciarse

* Por Federico Zárate, Director de Formación del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE)

Desde el IARSE insistimos con esa frase que dice que “Todo lo que se puede medir, se puede mejorar”,y creemos que este el desafío más importante que plantea actualmente la Responsabilidad Social y la Sustentabilidad.

Históricamente se nos ha enseñado a entender el valor económico y, a través de los números, a medir el éxito. Podemos saber perfectamente el impacto económico de una organización, y además somos realmente especialistas en ello cuando se trata de la actividad empresarial.

Quizás uno de los planteos actuales más valiosos de la Responsabilidad Social y de la Sustentabilidad, es comprender que no alcanza con ser especialistas en la medición de la creación de valor económico, y “estar al tanto” de que también, junto con lo económico, tenemos múltiples impactos ético-culturales, sociales y ambientales. Sin lugar a duda, hay un desafío que tiene que ver con relevar/identificar y gestionar tanto esos impactos, como los económicos.

Estoy convencido de que como sociedad estamos ante un momento en el que resulta muy valioso diferenciarse -e inspirar- a través de “cómo se hacen las cosas”; pero que ello debe fundamentarse con un desempeño real, acompañado de información objetiva que nos permita tomar decisiones coherentes para comprender la verdadera dimensión de todos los impactos.

Siempre insistimos en que se trata de un proceso de maduración que supone recorrer un aprendizaje por parte de las personas y de las organizaciones que conlleva comprender, conocer, reconocer, gestionar y finalmente comunicar/reportar sus impactos (éticos, económicos, sociales y ambientales); como también de asumir el orgullo de hacer las cosas de una determinada manera y de demostrar que, incluso, se puede ser más competitivo (en cualquier tipo de organización) creando, al mismo tiempo, más valor compartido para todos los involucrados y afectados.

En este sentido, me parece pertinente retomar las sugerencias que hacemos desde el Instituto a quienes nos consultan lo siguiente:

¿Cómo empezar a incorporar criterios de Responsabilidad Social y de Sustentabilidad en el marco de una gestión estratégica?

Generalmente, las empresas y organizaciones que deciden trabajar seriamente con una Gestión Responsable Orientada a la Sustentabilidad (GROS), atraviesan un proceso similar el que sugerimos a continuación:

SENSIBILIZACIÓN Y CAPACITACIÓN: Tiene como objetivo comprender integralmente el concepto de RS&S -con la interdependencia de dimensiones y temas que supone- y la importancia de llevar adelante una gestión estratégica que contemple riesgos y oportunidades del negocio/actividad y las expectativas de los diferentes grupos de interés, a los fines de poder medir el impacto y mejorar el desempeño.

RELEVAMIENTO Y DIAGNÓSTICO: Etapa que se focaliza en conocer cuánto de Responsabilidad Social & de Sustentabilidad ya se practica (aunque no hubiéramos relacionado las mismas a la idea de RS&S), como así también el abordaje y el grado de formalización de los diferentes temas que comprende una gestión integral. A su vez, esto permite identificar específicamente oportunidades y riesgos vinculados al negocio/actividad sobre los que habría que hacer hincapié, buscando potenciar los impactos positivos y reducir los negativos.

Cabe destacar que bien trabajada, esta etapa es muy enriquecedora porque permite la generación de un espacio de intercambio y debate entre colaboradores de distintas áreas y niveles jerárquicos, promueve la comunicación interna, una alineación conceptual más homogénea, mayores niveles de consenso, y sirve como un proceso disparador de ideas a ser tenidas en cuenta.

Sugerimos, en este punto, conocer y apoyarse en los Indicadores IARSE-ETHOS para Negocios Sustentables y Responsables Versión 3.2, herramienta de autodiagnóstico que el IARSE pone a disposición conjuntamente con el Instituto Ethos de Brasil y que es utilizada en 8 países de Latinoamérica. Los mismos permiten conocer los temas fundamentales que debiera tener en cuenta una Gestión Responsable Orientada a la Sustentabilidad (GROS).

La herramienta cuenta con una versión en formato PDF que se puede descargar desde nuestra web: www.iarse.org; y es importante mencionar que es compatible con iniciativas internacionales comola Norma ISO 26000, las Directrices para la Elaboración de Reportes de Sustentabilidad de Global Reporting Initiative (GRI) y el Carbon Disclosure Project (CDP).

PLAN ESTRATÉGICO: En una tercera etapa, y contando con la información que arroja un adecuado diagnóstico, es posible avanzar en la elaboración de un plan estratégico de RS&S que contemple un mapeo de los públicos de interés con los que la empresa/organización se vincula, como de aquellos temas de impacto significativo (oportunidades y riesgos materiales) por el tipo de negocio/actividad que se desarrolla; con el fin de poder definir posteriormente: objetivos, metas, actividades e indicadores.

Avanzar con una etapa de planeamiento, posibilitará trabajar en el marco de una gestión estratégica con un norte definido y con parámetros de control que deberían permitir la medición de resultados y revisiones periódicas para mejorar continuamente.

NUEVO DIANGÓSTICO Y REVISIÓN DE ESTRATEGIA: Como todo lo que se gestiona seriamente, siempre es importante establecer mecanismos formales que posibiliten volver a relevar y diagnosticar las prácticas incorporadas, los impactos y oportunidades/riesgos que posibiliten revisar y adaptar la estrategia, para seguir mejorando.

Es necesario vislumbrar que la Responsabilidad Social & la Sustentabilidad también se comienza a comprender como una oportunidad para el desarrollo de una ventaja competitiva enfocada en hacer las cosas de una determinada manera, que potencia la creación de múltiples formas de valor y que aporta más a la sociedad y al planeta, pero fundamentalmente que enorgullece, dignifica y diferencia.

Para ello, se hace imprescindible poder reflexionar seriamente sobre los ¿por qué? y los ¿para qué?, pero también comprender que los ¿cómo? importan tanto como los ¿cuánto de qué cosas? a la hora de diferenciarse. Y ello no tiene relación con el tamaño, sino con la capacidad de demostrar la creación de valor compartida en sus múltiples dimensiones.

Se dice que “la única habilidad competitiva a largo plazo es la de aprender”; y a mi entender la Responsabilidad Social & la Sustentabilidad -bien comprendida-, nos propone el desafío de seguir aprendiendo a hacer las cosas de una manera que nos diferencie y que, al mismo tiempo, inspire a los demás a “medir para mejorar”.