BOLETÍN Nº 134 - 05/08/2008
COLUMNISTA INVITADO

A la mayoría de las empresas les falta “tomarle la medida” a su  ciudadanía corporativa

¿Cómo están las compañías midiendo sus temas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y qué tan bien usan esas mediciones como parte de la estrategia para comunicar sus esfuerzos de RSE?
No muy bien de acuerdo a los hallazgos del último estudio del Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC).

Entre los resultados de esta encuesta a más de 400 empresas:

• Menos del 50% de las empresas dijeron que “miden rigurosamente” el desempeño relativo al medio ambiente y ética;
• 40% de las compañías no miden el desempeño en derechos humanos;
• Menos de un 40% usa las mediciones para establecer objetivos de largo plazo, evaluar programas o reportar a stakeholders externos “a gran escala”;
• 10% de las empresas reportan no comunicar para nada asuntos relativos a su ciudadanía corporativa.

Para que la RSE sea efectiva, las compañías deben enfrentarla con el mismo rigor que a otras áreas tradicionales de negocios. Es decir, hay que gestionar la ciudadanía corporativa a través de cuidadosas mediciones.

Aunque a las empresas públicas en Estados Unidos sólo se les requiere transparentar sus resultados financieros, muchas firmas están ahora bajo un creciente escrutinio y presión por reportar los impactos sociales y ambientales de sus negocios. Medir el desempeño en estas áreas no sólo ayudará a responder a stakeholders críticos y curiosos, sino también a identificar áreas débiles y a introducir mecanismos de accountability para alentar mejorías.

El estudio “Perfil de la Práctica” del BCCCC reveló que la mayor debilidad entre las empresas está en cómo son utilizadas las mediciones. La mayoría respondió que sólo usan “algo” las mediciones en RSE para reportar externamente, evaluar programas, revisar el desempeño y establecer objetivos. Aún menos empresas dicen que usan esas mediciones al asignar presupuestos y recursos y al evaluar al equipo.

Una comparación por industrias mostró que las compañías más avanzadas, en términos de medir y comunicar su RSE, estaban en el sector de la manufactura, energía y servicios. Las respuestas de estas compañías en la encuesta tuvieron un mejor resultado que el promedio en prácticas de medición y comunicación. Este hallazgo puede no sorprender, ya que estas industrias son a menudo el primer objetivo del escrutinio público, y muchas veces hacen esfuerzos extras para obtener la “licencia para operar” en las comunidades. Las empresas manufactureras y de energía tienen también un fuerte foco de ingeniería y son más propensas a tener una fuerte cultura de medición en otras partes del negocio.

Las buenas noticias

Aunque se requiere mayor inversión para desarrollar y usar mediciones, las empresas están comunicando sus buenas prácticas cada vez más.
Casi tres cuartos de las empresas encuestadas publican información sobre su RSE en sus sitios web. De esta muestra, 131 empresas producen ahora un reporte social separado y el número probablemente va a aumentar en forma brusca en los siguientes años. Corporate Register, un directorio global de recursos relacionados con la RSE, dice que hay un crecimiento dramático en el número de reportes de sustentabilidad publicados globalmente, de 26 en 1992 a 2.500 en el 2007. Información de Corporate Registe muestra que las industrias relacionadas con químicos, electricidad, petróleo y gas son las que más publican reportes de sustentabilidad hoy en día.

Hacer de la medición una prioridad

Cuando se le pregunta acerca de los planes futuros de inversión en RSE, 76% de las empresas responden que las comunicaciones son objetivo de inversión, mientras un 70% reporta planes de inversión para mecanismos de medición y revisión.

A medida que la RSE es informada en reportes, rankings e índices, y la inversión socialmente responsable va ganado atención en los medios de comunicación, las compañías reaccionan a la importancia de ser transparentes y rendir cuentas sobre sus impactos sociales y ambientales. Como resultado, la medición se ha convertido un en tópico caliente en el mundo de la ciudadanía corporativa.

Medición y comunicaciones van de la mano. Mediciones e información precisa que puede ser comparada entre empresas y períodos de tiempo, pueden ser un apoyo vital a los esfuerzos comunicacionales de las empresas agregándole legitimidad a las afirmaciones sobre RSE a menudo vistas con escepticismo.

Por Sylvia Ciesluk de Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC)
Fuente y Traducción: Acción RSE de Chile disponible en www.accionrse.cl