Gestión de la RSC en Empresas de Comunicación: El diálogo en la estrategia con los stakeholders

La gestión de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha cambiado el panorama de las organizaciones alrededor del mundo, y en este sentido las empresas de comunicación han adoptado una serie de acciones que en muchos casos han traído un amplio beneficio para sus procesos empresariales. En otros, en cambio, no han hecho más que ahondar una crisis que se ve reflejada en un abismo que separa la relación y el diálogo con los stakeholders (grupos de interés).

A pesar de que las empresas de comunicación saben que la comunicación unilateral con stakeholders específicos (accionistas, clientes y empleados) que se llevaba a cabo antes del surgimiento de la RSC debe dar paso a un diálogo estratégico con toda su cadena de valor, aún existen profundas dificultades para materializar las acciones de RSC y sobre todo para comunicar de manera ética y responsable sus resultados.

La RSC de las empresas de comunicación
Aunque puede ser difícil generalizar sobre la situación actual de la RSC en todas las empresas de comunicación, se tienen algunas nociones de las condiciones que están afrontando este tipo de empresas. Los efectos de la mundialización y la globalización, la irrupción de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), las crisis económicas y el nuevo poder que tienen los stakeholders han develado un importante número de escándalos y malos manejos de compañías de todos los sectores empresariales y muy particularmente en las de comunicación. En tal sentido se entiende que dentro de una sociedad mediatizada como la actual, los medios de comunicación ya no ocupan un lugar trascendental como conciencia vigilante de la sociedad, sino que ahora son el foco de críticas por parte de importantes grupos de interés.

A los renombrados y muy estudiados casos de escándalos comerciales, se deben sumar experiencias como la del propietario de News of the World, Rupert Murdoch, estigmatizada por escuchas ilegales a personajes reconocidos del Reino Unido, provocando el cierre definitivo del medio en julio de 2011.

En un contexto menos mediático, en la labor diaria de la RSC de las empresas de comunicación se pueden localizar situaciones que muestran la precaria labor que estas empresas están desempeñando. En una investigación realizada para la revista Cuadernos de Información de la Universidad Católica de Chile (Ferré & Orozco, 2011), en donde se relacionaban las acciones de 119 empresas de comunicación europeas y 51 americanas en el contexto del Global Compact (Naciones Unidas) a través de comunicaciones de progreso (informes de RSC), se pudieron identificar los siguientes aspectos generales:

Comunicación responsable y transparente
Aunque la situación actual de la RSC de las empresas de comunicación sea precaria, el camino está abonado para encontrar un punto de partida importante para encauzar el diálogo con los stakeholders: esta vía es la comunicación responsable y transparente.

La creación de confianza, la transparencia y sobre todo el diálogo ético con los stakeholders son la base para fundamentar las estrategias de RSC. Las empresas de comunicación deben incluir en sus planes estratégicos campañas de RSC, no solamente con la intención de generar visibilidad, sino, y sobre todo, como la manera más apropiada para desempeñarse con un comportamiento socialmente responsable, tomando como base la triple cuenta de resultados: económicos, sociales y ambientales.

La otrora comunicación bilateral ha dado paso a una comunicación irrigada de medios de comunicación y con multiplicidad de grupos interesados en las acciones de la empresa. Este panorama le da una fuerza importante a la opinión de los stakeholders, lo que supone la necesidad de una comunicación transparente, mediada por el diálogo.

Gestión estratégica de la RSC en empresas de comunicación
Paradójicamente, el principal problema de las empresas de comunicación es que no establecen vínculos fuertes y constantes con sus stakeholders a partir de sus acciones de RSC. Aunque hay casos de empresas con buenas estrategias en América (Caracol en Colombia, Abril y Globo en Brasil, Clarínen Argentina, Corprensa en Panamá), y en Europa (Antena 3 en España, BertelsmannAG en Alemania, Telecom en Italia), la realidad es que las empresas de comunicación evidencian su imposibilidad de responder con acciones a todos sus públicos.

La gestión estratégica de la RSC en empresas de comunicación debe contar con una serie de condiciones fundamentales: desarrollar planes a largo plazo, incluir a todos los integrantes de su cadena de valor, trabajar en torno a la triple cuenta de resultados (económicos, sociales y ambientales), incluir la transparencia y la ética en sus planes de acción y en sus códigos de conducta, ser consecuentes entre lo que se hace y lo que se dice, y finalmente comunicar las acciones de RSC con fines de dar a conocer sus labores y beneficiar a más grupos de interés por medio de informes de gestión.

Aunque la elaboración de memorias de sostenibilidad e informes, así como la puesta en marcha de acciones de reporting y/o accountability, no son las únicas opciones para comunicar los avances que una empresa realiza en materia de RSC, sí se han convertido en un espacio importante de relación con los grupos de interés. La adhesión a iniciativas como el Global Reporting Initiative (GRI) o el Global Compact de las Naciones Unidas supone importantes manifestaciones de un diálogo transparente con los stakeholders.

Como se aclaró anteriormente, las empresas de comunicación son tímidas en la implementación de acciones de RSC, pero lo son aún más en la divulgación de dichas campañas. Para tratar de revertir esta situación, se plantean algunas estrategias básicas:

Con estas propuestas, más sugerentes que imperativas, se pretende igualar a las empresas de comunicación con los sectores más implicados en la RSC. La crisis de este primer sector, más que frenar la implementación de la RSC, debe ser un escudo para los grupos de interés, en tanto los recortes económicos o la presión ante el descenso de ingresos publicitarios puede empeorar la situación de corporaciones que ya evidencien un peor comportamiento social.